Vor zwei Jahren genügte oft eine gut inszenierte KI-Demo, um als Technologiepionier zu gelten. Heute fragt kaum noch jemand nach dem nächsten spektakulären Anwendungsfall. Die entscheidende Frage lautet inzwischen: Was bringt Künstliche Intelligenz dem Unternehmen tatsächlich? Vor allem mit Blick auf die Bilanz? Für Verena Gründel, Gastgeberin der Kölner Marketing- und Technologiemesse DMEXCO, markiert genau dieser Perspektivwechsel den Beginn der eigentlichen KI-Revolution. Das diesjährige DMEXCO-Motto „Scaling Intelligence“ versteht sie deshalb nicht als technologische Verheißung, sondern als wirtschaftlichen Auftrag.
Unternehmen müssten jetzt zeigen, dass KI Prozesse verbessert, bessere Entscheidungen ermöglicht, neue Umsätze schafft oder sogar neue Geschäftsmodelle hervorbringt. „KI ist kein Sprint, sondern ein Marathon“, so Gründel. Entscheidend sei ihrer Ansicht nach nicht, wer die lautesten Pilotprojekte präsentiere, sondern, wer die Technologie dauerhaft in seine Wertschöpfung integriere. Gerade hier beobachtet sie jedoch ein verbreitetes Missverständnis.
Viele Unternehmen würden KI wie eine Abkürzung der digitalen Transformation behandeln, sagt sie. Dabei bleibe die eigentliche Arbeit dieselbe. Schlechte Daten verschwänden nicht, nur weil ein Sprachmodell darüberliege. Unklare Prozesse würden durch KI nicht automatisch effizienter. Gründel erklärt: „KI kann keine fehlende Strategie ersetzen, keine schlechten Daten und keine schlecht verzahnten Prozesse kompensieren.“ Im Gegenteil: „KI skaliert die Probleme im Zweifel eher, als dass sie sie löst.“
Entscheidend ist, was sich wirtschaftlich lohnt
Hinzu komme eine zweite Fehleinschätzung. Während Präsentationen suggerierten, KI erledige Aufgaben nahezu autonom, zeige sich im Alltag oft, wie viel menschliche Arbeit weiterhin notwendig sei. Gleichzeitig steigen die Kosten vieler Anwendungen schneller als erwartet. Deshalb werde es künftig weniger darum gehen, was technisch möglich sei, sondern darum, was sich wirtschaftlich tatsächlich lohne, so die DMEXCO-Gastgeberin. Noch verdienen vergleichsweise wenige Unternehmen mit KI Geld. Genau das müsse sich laut Gründel zügig ändern.
Mindestens ebenso wichtig wie die Technologie ist für sie allerdings die Organisation. Aus ihrer Sicht wird KI noch immer zu häufig als IT-Projekt verstanden. Tatsächlich sei sie vor allem eine Führungsaufgabe. Transformation entscheide sich nicht im Rechenzentrum, sondern in den Köpfen der Mitarbeitenden. „Führungskräfte müssen deshalb Orientierung geben, Veränderungen erklären und Widerstände ernst nehmen“, fordert sie.
Gründel beobachtet immer wieder, dass Technik selten der Grund dafür sei, warum Transformationen scheiterten. Häufiger seien es Unternehmenskulturen, die Veränderungen ausbremsten. Besonders deutlich werden die Veränderungen im Marketing. Lange ging es vor allem darum, bei Google sichtbar zu sein. Nun verändern große Sprachmodelle die Regeln erneut. Unternehmen kommunizieren nicht mehr nur für Menschen oder Suchmaschinen, sondern zunehmend auch für KI-Systeme. Paradoxerweise erlebt dadurch ausgerechnet die klassische Markenstrategie eine Renaissance.
Die Marke gewinnt wieder an Bedeutung
Je häufiger über eine Marke gesprochen werde, je größer ihre Reputation und je höher das Vertrauen seien, desto größer werde ihre Chance, künftig in Antworten großer Sprachmodelle aufzutauchen. Sichtbarkeit entsteht damit nicht allein durch technische Optimierung, sondern wieder stärker durch Glaubwürdigkeit. Gute Daten bleiben wichtig. Doch sie reichen allein nicht mehr aus.
Dasselbe gilt für Menschen. Künstliche Intelligenz mache es einfacher denn je, Inhalte zu produzieren und Wissen zugänglich zu machen. Glaubwürdigkeit lasse sich dadurch jedoch nicht automatisieren. Meinung, Persönlichkeit und Haltung würden deshalb an Bedeutung gewinnen. Wer online anders auftrete als im persönlichen Gespräch, werde langfristig Vertrauen verlieren. „Nur wenn meine Persönlichkeit online und offline konsistent ist, dann entsteht Glaubwürdigkeit“, sagt Gründel. Sie ist überzeugt, dass Mitarbeitende, Kunden und Geschäftspartner aus der Community diesen Unterschied schnell erkennen.
Für die Wirtschaft bedeutet das mehr als eine neue Marketingstrategie. Die Phase der Experimente geht zu Ende, jetzt beginnt beim Thema Künstliche Intelligenz die Bewährungsprobe. Entscheidend ist nicht, wer KI einsetzt, sondern wer daraus nachhaltigen wirtschaftlichen Nutzen schafft – ohne dabei das Vertrauen seiner Kunden zu verlieren.
