Ein LinkedIn-Post, den ChatGPT geschrieben hat. Ein Instagram-Bild, das vollständig von einer KI stammt. Oder ein YouTube-Video, bei dem künstliche Intelligenz nachgeholfen hat. Für Unternehmen gehört KI längst zum Social-Media-Alltag. Doch wann muss das Publikum erfahren, dass die Technologie im Spiel war?
Mit den Transparenzvorgaben des EU AI Acts und den eigenen Kennzeichnungsregeln der Plattformen wird die Frage zunehmend relevant. Dabei ist längst nicht jede Nutzung von KI automatisch kennzeichnungspflichtig.
BIG BANG UNTERNEHMER-Magazin: Seit August gelten neue Transparenzregeln für KI-Inhalte. Was bedeutet das ganz praktisch für einen Unternehmer oder eine Unternehmerin, der oder die heute einen Beitrag auf LinkedIn, Instagram oder YouTube veröffentlicht?
Alex Khan: Ich bin kein Jurist, aber ich arbeite jeden Tag in unserer Agentur mit genau diesen Fragen. Seit dem 2. August 2026 gelten für Unternehmen die hier relevanten Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung.
Die gute Nachricht zuerst: Nicht jeder Post mit KI braucht eine KI-Kennzeichnung. Bei Texten greift die Pflicht nur, wenn sie die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren sollen. Und selbst dann entfällt sie, wenn der Text einer redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
Ein klassischer Werbe- oder Expertenpost, den sie entsprechend prüfen und verantworten, ist damit nach Artikel 50 nicht kennzeichnungspflichtig. Anders bei Bildern, Videos und Audios, die als Deepfakes einzuordnen sind: Wer ein realistisches KI-Video vom eigenen Chef auf der Bühne postet, das wie eine echte Aufnahme wirkt, aber nie gedreht wurde, muss das grundsätzlich kennzeichnen, egal wie sorgfältig er es geprüft hat.
Ich sage unseren Kunden deshalb immer: Eine wichtige zusätzliche Vertrauensfrage ist nicht nur „Habe ich KI benutzt?“, sondern „Würde jemand getäuscht, wenn er es nicht weiß?“
Nehmen wir ein typisches Beispiel: Ein Unternehmer oder eine Unternehmerin lässt sich von ChatGPT einen LinkedIn-Post schreiben, überarbeitet ihn anschließend selbst und veröffentlicht ihn unter seinem Namen. Wann ist das menschliche Bearbeitung und wann bleibt es kennzeichnungspflichtiger KI-Content?
Khan: Zuerst lohnt die Frage, worum es im Post geht. Ein Beitrag über das eigene Team, ein Projekt oder ein Produkt fällt häufig gar nicht unter diese Pflicht. Bei Gesundheit, Geld, Nachhaltigkeit oder Verbraucherschutz muss man genauer prüfen, ob der Beitrag die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse informieren soll. Das betrifft viele Ärzte, Berater oder Finanzdienstleister direkt.
Damit ein solcher Text aufgrund menschlicher Prüfung ohne Kennzeichnung veröffentlicht werden kann, müssen Sie ihn wirklich inhaltlich gewissenhaft geprüft haben und die redaktionelle Verantwortung muss geklärt sein. Die EU-Kommission nennt in ihren Leitlinien den Faktencheck ausdrücklich als Mindestanforderung. Rechtschreibung korrigieren oder kurz drüberlesen reicht hingegen nicht. Nach den Leitlinien sollte die zuständige Person oder Stelle samt ihrer Kontaktdaten zusätzlich leicht auffindbar sein, zum Beispiel in Form der Impressumsangabe.
Entscheidend ist also nicht, wie viele Wörter Sie ändern, sondern ob die Aussagen fachlich geprüft sind und Sie sie selbst vertreten können. Wer bei solchen Themen einfach kopiert und ohne erforderliche Kennzeichnung postet, kann ein rechtliches Problem bekommen.
Ungeprüfte Inhalte können unabhängig davon zum Vertrauensproblem werden. Mein Rat: KI für den ersten Entwurf, Sie für die Fakten und die Haltung.
Schwieriger wird es bei Bildern: Wenn ein KI-generiertes Bild anschließend in Photoshop bearbeitet, beschnitten oder mit realen Elementen kombiniert wird, ab welchem Punkt verändert die Nachbearbeitung die Kennzeichnungspflicht?
Khan: Hier gilt eine einfache Regel: Nachbearbeitung wäscht ein KI-Bild nicht rein. Ob Sie es beschneiden, die Farben anpassen oder Ihr Logo darauf setzen, ändert nichts daran, dass entscheidend ist, ob das fertige Bild im jeweiligen Zusammenhang etwas Echtes vortäuscht. Heikler kann es werden, wenn Sie KI und Realität mischen, etwa Ihr echtes Produkt in eine KI-generierte Messehalle setzen und damit den Eindruck eines tatsächlichen Messeauftritts erwecken, den es nie gab.
Je fotorealistischer und je näher an einer echten Situation, desto eher brauchen Sie einen Hinweis. Entscheidend sind aber auch der Kontext und die Wirkung auf das Publikum. Eine klar erkennbare Illustration oder ein Comic-Stil täuscht daher häufig keine echte Aufnahme vor. Ein künstlerisches Motiv ist dadurch allerdings nicht pauschal ausgenommen: Enthält es einen Deepfake, kann weiterhin eine Offenlegung erforderlich sein, nur in einer dem Werk angemessenen Form.
Linkedin, Instagram und Youtube funktionieren unterschiedlich. Welche Besonderheiten sollten Unternehmen bei der KI-Kennzeichnung auf den drei Plattformen jeweils beachten und wo sollte der Hinweis konkret stehen?
Khan: Alle drei Plattformen haben inzwischen eigene Mechanismen, und die sollte man nutzen, statt sie zu umgehen. Beim Hochladen auf Youtube können Sie in Youtube Studio angeben, ob Inhalte unter die Regeln für realistisch wirkende, künstlich erzeugte oder wesentlich veränderte Inhalte fallen. Diese Angabe bitte ehrlich machen. Youtube zeigt entsprechende Hinweise im Player oder in der Beschreibung an; die konkrete Darstellung kann sich unterscheiden.
Meta zeigt „KI-Info“ an, teils automatisch über technische Herkunftssignale, teils über die Angabe beim Posten. Bei lediglich bearbeiteten Inhalten kann der Hinweis auch im Beitragsmenü stehen. Meine zusätzliche Empfehlung: Den Hinweis in die ersten Zeilen der Caption setzen, nicht unter dreißig Hashtags verstecken.
Linkedin zeigt bei Bildern und Videos mit entsprechenden digitalen Herkunftsdaten ein Symbol für Content Credentials an. Das ist keine automatische Erkennung aller KI-Inhalte und bedeutet auch nicht immer „KI-generiert“. Bei kennzeichnungspflichtigen Texten gehört ein verständlicher Hinweis in den Post selbst.
Faustregel für alle drei Plattformen: Ein gesetzlich erforderlicher Hinweis muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung klar erkennbar sein. Bei entsprechenden Videos empfehle ich ihn deshalb direkt zu Beginn im Bild, bei reinen Audioinhalten hörbar. Auf versteckte Beschreibungen oder technische Herkunftsdaten allein sollte man sich also nicht verlassen.
Was ist mit alltäglichen KI-Hilfen, die längst Teil der Content-Produktion sind, etwa Übersetzungen, Rechtschreibkorrekturen, Retusche, automatische Untertitel, Hintergrundentfernung oder die Optimierung eines Videos? Wo beginnt für Sie kennzeichnungsrelevante KI-Nutzung?
Khan: Das meiste davon ist alltägliche Unterstützung bei der Bearbeitung. Eine Rechtschreibkorrektur, korrekt erzeugte Untertitel oder eine inhaltlich getreue Übersetzung verändern nicht, was Sie sagen. Gerade Übersetzungen und Untertitel sollten Sie aber prüfen, weil dabei Bedeutungen verfälscht werden können. Eine Farbkorrektur, Rauschentfernung oder ein freigestellter Hintergrund bei einem echten Produktfoto lösen in der Regel nicht allein eine Kennzeichnungspflicht für den Unternehmenspost aus.
Selbst die KI-Verordnung behandelt reine Hilfsfunktionen für die übliche Bearbeitung anders als Systeme, die Inhalte erzeugen oder wesentlich verändern. Die ausdrückliche Ausnahme für Standardbearbeitung betrifft dabei zunächst die technische Kennzeichnung durch die Anbieter der KI-Systeme. Für veröffentlichende Unternehmen kommt es insbesondere darauf an, ob ein Deepfake oder ein kennzeichnungspflichtiger Text vorliegt.
Relevant wird es dort, wo die KI einen falschen Eindruck erzeugt: eine Person, die nie im Raum war, eine Stimme, die wie eine echte Aufnahme wirkt, aber künstlich erzeugt wurde, ein Ergebnis, das geschönt wird. Wenn Sie in einem Vorher-nachher-Foto die Haut glätten und damit einen Behandlungserfolg vortäuschen, ist das keine bloße Kosmetik mehr, sondern eine möglicherweise irreführende Behauptung. Ein KI-Hinweis macht sie nicht automatisch zulässig.
Wo sehen Sie aktuell die größten Grauzonen? Gibt es Fälle, bei denen Sie einem Unternehmen trotz fehlender eindeutiger Kennzeichnungspflicht aus Transparenzgründen zu einem freiwilligen KI-Hinweis raten würden?
Khan: Grauzonen sehe ich bei stilisierten KI-Avataren und Mischformen aus echten Aufnahmen und künstlich erzeugten Bestandteilen. Da kann unterschiedlich deutlich sein, was das Publikum für echt hält. Im Zweifel rate ich zu einem verständlichen Hinweis.
Wenn beispielsweise ein Unternehmer sein Video mit seinem eigenen realistisch wirkenden digitalen Zwilling erstellt, sagt er inhaltlich vielleicht genau das, was er auch selbst gesagt hätte. Trotzdem glaubt der Zuschauer möglicherweise, eine echte Aufnahme zu sehen. Die EU-Leitlinien nennen einen realistischen Geschäftsführer-Avatar ausdrücklich als Deepfake-Beispiel. Hier geht es deshalb grundsätzlich um eine Kennzeichnungspflicht, nicht nur um eine freiwillige Empfehlung.
Ein weiterer sensibler Bereich sind Testimonials und Kundenbilder: Sobald KI ein Gesicht erzeugt, das als echter Kunde mit einer vermeintlich eigenen Erfahrung präsentiert wird, ist das für mich eine rote Linie. Gefälschte Kundenbewertungen sind zudem rechtlich unzulässig. Auch ein KI-Hinweis macht eine solch erfundene Kundenerfahrung nicht automatisch zulässig.
Mein Grundsatz: Vertrauen ist im Social Media Marketing das eigentliche Kapital. Ein freiwilliger Hinweis kostet Sie einen Satz, aber ein Shitstorm wegen Täuschung kann Sie Ihren Ruf kosten.
Welche Fehler beobachten Sie derzeit bei Unternehmen und Selbstständigen? Wird eher zu wenig gekennzeichnet oder besteht umgekehrt die Gefahr, aus Unsicherheit plötzlich jeden mit KI unterstützten Inhalt mit einem Label zu versehen?
Khan: Ich sehe beides, und beides schadet. Die einen posten fotorealistische KI-Bilder von „unserem Team beim Kunden“, als wäre es echt, und merken nicht, dass die Community das längst erkennt. Die anderen schreiben aus lauter Angst unter jeden zweiten Post „mit KI erstellt“, obwohl nur die Rechtschreibung korrigiert wurde.
Das Problem dabei: Wenn alles ein Label trägt, verliert das Label seine Bedeutung. Dann übersieht man es genau dort, wo es wirklich wichtig wäre.
Der häufigste Fehler ist meines Erachtens aber ein anderer: Unternehmen haben keine Regel. Jeder im Team entscheidet anders, und am Ende hängt die Glaubwürdigkeit der Marke davon ab, wer an diesem Tag gepostet hat.
Wenn Sie einem Mittelständler oder einer Mittelständlerin eine einfache Social-Media-Regel für den Umgang mit KI-Content geben müssten: Welche drei Fragen sollte er sich künftig vor jedem Post auf Linkedin, Instagram oder Youtube stellen?
Khan: Erstens: Würde sich jemand getäuscht fühlen, wenn er wüsste, wie dieser Inhalt entstanden ist? Wenn ja, rate ich zu einem klaren Hinweis. Das ist eine Vertrauensregel, ersetzt aber nicht die Prüfung der gesetzlichen Pflicht.
Zweitens: Könnten das Bild, Video oder die Stimme für eine echte Aufnahme gehalten werden, obwohl wesentliche Teile künstlich erzeugt oder verändert wurden? Wenn damit ein Deepfake vorliegt, ist ein Hinweis grundsätzlich Pflicht, keine Kür. Prüfen Sie außerdem die Kennzeichnungsregeln der jeweiligen Plattform.
Drittens: Stehe ich hinter jedem Satz, sind die Fakten fachlich geprüft und ist klar, wer die redaktionelle Verantwortung trägt? Gerade bei KI-Texten zu Themen von öffentlichem Interesse ist das entscheidend.
Wenn Sie diese drei Fragen sorgfältig prüfen und entsprechend handeln, reduzieren Sie typische Fehler und stärken gleichzeitig etwas sehr Wertvolles: eine Marke, der man glaubt. Eine vollständige rechtliche Prüfung ersetzen sie allerdings nicht und auch ein KI-Hinweis macht falsche Produktversprechen oder erfundene Kundenerfahrungen nicht automatisch zulässig.
KI ist in meinen Augen ein großartiges Werkzeug, aber die Haltung wird sie Ihnen nicht abnehmen.
