Keine allgemeine KI-Kennzeichnungspflicht
Viele Unternehmen nutzen generative KI inzwischen selbstverständlich. Für Produktbeschreibungen, Social-Media-Beiträge, Präsentationen oder den Kundenservice. Daraus entsteht häufig die Sorge, künftig jeden KI-gestützten Inhalt entsprechend kennzeichnen zu müssen. Genau das verlangt der EU AI Act nicht.
Die Transparenzpflichten greifen nur in bestimmten Fällen, etwa wenn Menschen mit einer KI kommunizieren, künstlich erzeugte Inhalte mit echten verwechselt werden könnten oder Informationen von besonderem öffentlichem Interesse betroffen sind. Ziel ist nicht, den Einsatz von KI einzuschränken, sondern Vertrauen zu schaffen und Manipulation zu verhindern.
Die vier wichtigsten Transparenzpflichten
1. Chatbots und virtuelle Assistenten
Wer mit einem KI-System kommuniziert, soll grundsätzlich erkennen können, dass kein Mensch antwortet. Das betrifft beispielsweise Chatbots auf Unternehmenswebsites, digitale Service-Assistenten oder sprachbasierte KI-Hotlines. Ist der KI-Einsatz offensichtlich, reicht in der Regel ein kurzer Hinweis.
2. Technische Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
Anbieter generativer KI-Systeme müssen künstlich erzeugte Bilder, Videos oder Audiodateien künftig technisch erkennbar machen. Beispielsweise über Metadaten oder digitale Wasserzeichen. Diese Verpflichtung richtet sich in erster Linie an die Anbieter der Systeme, nicht an deren Nutzerinnen und Nutzer.
3. Transparenz bei Deepfakes
Wer täuschend echte Bilder, Videos oder Audioaufnahmen veröffentlicht, die reale Personen oder Ereignisse künstlich darstellen oder wesentlich verändern, muss dies klar kenntlich machen. Ein versteckter Hinweis in den Metadaten genügt dafür nicht. Die Kennzeichnung muss für das Publikum sichtbar sein.
4. KI-generierte Texte von öffentlichem Interesse
Besondere Transparenzpflichten können auch für Texte gelten, die weitgehend mithilfe von KI erstellt wurden und der Information der Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse dienen. Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder Blogbeitrag, Newsletter oder jede Pressemitteilung automatisch gekennzeichnet werden muss. Entscheidend sind Inhalt, Zweck und der tatsächliche Umfang der KI-Unterstützung.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Für die meisten Unternehmen ändert sich weniger, als häufig angenommen wird. Wer KI zur Unterstützung nutzt, um Produkttexte zu formulieren, E-Mails zu optimieren oder Kampagnenideen zu entwickeln, muss diese in der Regel nicht kennzeichnen.
Anders sieht es aus, wenn künstlich erzeugte Inhalte den Eindruck erwecken könnten, sie seien echt. Ein mit KI formuliertes LinkedIn-Posting ist normalerweise unproblematisch. Ein Video, in dem beispielsweise eine Führungskraft scheinbar Aussagen trifft, die sie nie gemacht hat, muss dagegen transparent als künstlich erzeugt oder verändert gekennzeichnet werden.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Die neuen Transparenzpflichten bedeuten für Unternehmen keinen grundlegenden Umbau ihrer Kommunikation. Sie machen aber deutlich, dass der Einsatz von KI klare Verantwortlichkeiten braucht. Wer heute interne Regeln definiert, schafft nicht nur Rechtssicherheit, sondern stärkt auch die Glaubwürdigkeit gegenüber Kunden, Partnern und Mitarbeitenden.
Vor allem Marketing, Unternehmenskommunikation, Vertrieb und Kundenservice sollten deshalb prüfen, an welchen Stellen KI bereits eingesetzt wird und in welchen Fällen Transparenz erforderlich sein kann.
Checkliste für die Praxis
Bis zum Inkrafttreten der neuen Vorschriften sollten Unternehmen vier Fragen beantworten:
- KI-Einsatz erfassen: Welche KI-Anwendungen werden in welchen Bereichen genutzt?
- Verantwortlichkeiten festlegen: Wer prüft KI-generierte Inhalte vor der Veröffentlichung?
- Mitarbeitende sensibilisieren: Kennen insbesondere Marketing, Kommunikation, Vertrieb und HR die neuen Transparenzpflichten?
- Risikofälle identifizieren: Werden Chatbots, synthetische Medien oder realitätsnahe KI-Inhalte eingesetzt, die gekennzeichnet werden müssen?
Ebenso wichtig ist es, die weitere Entwicklung des EU AI Act zu beobachten. Leitlinien und Auslegungshilfen können die Anforderungen in einzelnen Bereichen noch konkretisieren.
Fazit: Transparenz schafft Vertrauen
Der EU AI Act verpflichtet Unternehmen nicht, jeden KI-generierten Text, jedes Bild oder jedes Video zu kennzeichnen. Transparenz wird vielmehr dort verlangt, wo Menschen über den Ursprung eines Inhalts getäuscht werden könnten oder eine Interaktion mit KI nicht erkennbar ist.
Für Unternehmen ist das eine gute Nachricht. Wer KI verantwortungsvoll einsetzt, interne Prozesse dokumentiert und bei sensiblen Anwendungen auf nachvollziehbare Kennzeichnung achtet, erfüllt nicht nur die gesetzlichen Vorgaben. Er stärkt zugleich das Vertrauen in die eigene Marke. Genau dieses Vertrauen wird im Zeitalter generativer KI zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.