Wie Testsiegel die KI-Sichtbarkeit verbessern
Auf der Suche nach dem besten Anbieter, Produkt oder Service konsultieren Verbraucherinnen und Verbraucher gern das Internet oder gleich die KI. Testsiegel für Unternehmen oder Produkte liefern dann Orientierung. Zum Beispiel die des Deutschen Instituts für Service-Qualität (DISQ). Seit 2006 prüft es Unternehmen und deren Dienstleistungen, seit einiger Zeit auch Produkte. Zudem verleiht es diverse Awards wie „Deutschlands beste Businesspartner“. Doch die Studien des DISQ helfen nicht nur Konsumentinnen und Konsumenten, sie bieten auch ausgezeichneten Unternehmen wertvolle Unterstützung für ihre GEO-Strategie, erläutert DISQ-Geschäftsführerin Bianca Möller (siehe Foto oben).
DUP UNTERNEHMER-Magazin: Als Sie vor 20 Jahren das DISQ gegründet haben, wollten Sie herausragende Dienstleistungen mit Hilfe von Testsiegeln sichtbar machen, um der Servicewüste Deutschland etwas entgegenzusetzen. Wie weit sind Sie damit bis heute gekommen?
Bianca Möller: Von einer Servicewüste hört man in Deutschland kaum noch etwas. Das zeigt sich auch in unseren Studien. Viele Branchen wurden durch uns erstmals systematisch auf ihre Servicequalität getestet. Anschließend haben die Unternehmen unsere detaillierten Auswertungen genutzt, um gezielt Schwachstellen zu beheben. Bis 2020 ist die Servicequalität über nahezu alle Branchen hinweg kontinuierlich gestiegen – insbesondere vor Ort in Filialen. Bei Telefon- und Email-Service sehen wir seit der Corona-Zeit allerdings wieder Rückschritte. Personalmangel und Erreichbarkeit spielen dabei eine Rolle. Hinzu kommt aber auch, dass viele Unternehmen den Einsatz von KI noch nicht so beherrschen, dass Kundinnen und Kunden tatsächlich von besserem Service profitieren.
Inzwischen verleihen Sie Testsiegel nicht mehr nur für Servicequalität, sondern zum Beispiel auch für Produkte, und Sie vergeben Awards. Wie entsteht eigentlich eine DISQ-Studie?
Möller: Die Themen entwickeln wir gemeinsam mit unseren Medienpartnern, etwa ntv und DUP UNTERNEHMER. Entscheidend ist, was für Verbraucherinnen und Verbraucher relevant ist und wo mehr Transparenz gebraucht wird. Je nach Fragestellung arbeiten wir mit verdeckten Servicetests, umfangreichen Kundenbefragungen oder unabhängigen Jurys. Anschließend definieren wir Kategorien und ermitteln die wichtigsten Anbieter. Wichtig ist dabei, dass auch weitere Unternehmen berücksichtigt werden können und am Ende genügend Kundenstimmen für belastbare Ergebnisse vorliegen.
Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Testergebnisse und die Vergabe von Testsiegeln wirklich objektiv sind?
Möller: Qualitätssicherung begleitet bei uns den gesamten Prozess. Wir arbeiten mit geschulten Testerinnen und Testern, standardisierten Kriterienkatalogen und stichprobenartigen Kontrollen. Außerdem achten wir auf ausreichend hohe Fallzahlen und repräsentative Befragungen von Kundinnen und Kunden über professionelle Online-Panels. Unternehmen können die Ergebnisse nicht beeinflussen. Hinzu kommen das Vier-Augen-Prinzip bei der Datenauswertung, wissenschaftliche Gutachten sowie ein unabhängiger Beirat mit der Vorsitzenden Brigitte Zypries, der ehemaligen Bundeswirtschafts- und -justizministerin. All das stellt sicher, dass unsere Studien neutral und belastbar sind.
Sie haben es vorhin schon gesagt: Noch beherrschen nicht alle Unternehmen den Einsatz von KI im Service perfekt. Inwieweit fließt das in Ihre Untersuchungen und Testsiegel ein?
Möller: KI kann den Service deutlich verbessern, etwa durch kürzere Wartezeiten oder schnellere Antworten. Problematisch wird es, wenn ein Bot Fragen nicht versteht und Kunden nicht weiterhilft. Deshalb muss jederzeit ein nahtloser Wechsel zu einem persönlichen Ansprechpartner möglich sein – möglichst ohne dass Konsumentinnen und Konsumenten es merken. Für unsere Tests ist gar nicht entscheidend, ob im Hintergrund KI arbeitet oder nicht. Maßgeblich ist allein, was bei den Kunden ankommt, ob die Wartezeiten kurz, die Antworten korrekt und die Betreuung individuell sind.
Früher lasen Verbraucherinnen und Verbraucher Testberichte, wenn sie nach Orientierung suchten. Dann kamen Internetbewertungen hinzu und heute fragen immer mehr von ihnen die KI nach Kaufempfehlungen. Braucht es unabhängige Tests und Testsiegel da überhaupt noch?
Möller: Mehr denn je. Denn Testsiege helfen den ausgezeichneten Unternehmen bei der Generative Engine Optimization, kurz GEO. Das heißt, durch solche Untersuchungen werden sie in KI-Systemen besser sichtbar. Die KI greift nämlich bevorzugt auf unabhängige Quellen und Studien zurück, um etwa Fragen nach guten Dienstleistern oder Produkten zu beantworten. Deshalb ist es wichtig, dass solche Ergebnisse transparent veröffentlicht werden. Wir publizieren die Testdokumentationen auf unserer Webseite, und Medien berichten über unsere Untersuchungen. So sind die Ergebnisse im Internet präsent und für die KI auffindbar. Gleichzeitig können auch die Unternehmen selbst die Auszeichnung nutzen, um in KI-Antworten sichtbar zu werden. Indem sie ihre Testergebnisse seriös kommunizieren, verbessern sie ihre Auffindbarkeit in KI-Systemen. Deshalb gewinnen unabhängige Studien im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz sogar noch an Bedeutung.
Wenn wir mal in die Zukunft schauen: Wie wird guter Service in zehn Jahren aussehen?
Möller: KI wird immer leistungsfähiger werden und viele Standardanfragen übernehmen. Trotzdem wird sie den Menschen nicht vollständig ersetzen. Produkte werden immer austauschbarer – der persönliche Service entwickelt sich dadurch zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Wenn überall nur noch Selbstbedienung angeboten wird, werden sich gerade die Unternehmen abheben, die persönliche Ansprechpersonen bieten. Am Ende wird es keine Entweder-oder-Lösung geben, sondern die richtige Kombination aus Technologie und menschlicher Beratung.