Es sind nicht die großen Versprechen, mit denen Clare Jones arbeitet, sondern die leisen Verschiebungen. Während andere Tech-Unternehmen Wachstum vor allem über Kapital und Kampagnen organisieren, setzt die CEO der beliebten Reise-App Polarsteps auf etwas, das schwerer zu skalieren scheint: Vertrauen. Dass dieses Prinzip trägt, zeigt ein Blick auf die Zahlen. Laut „Financial Times“ zählt Polarsteps zu den tausend am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas, liegt sogar auf Rang 94 und belegt in der Kategorie Travel obendrein Platz zwei. Das Geschäftsmodell: Mit der App können Nutzerinnen und Nutzer Reisen planen, mit 20 Millionen Menschen weltweit teilen und anschließend ihre Erlebnisse in Videos und gedruckten Travelbooks als Erinnerung erhalten.
Es ist ein Erfolg, der weniger laut wirkt, als man es aus der Tourismusbranche gewohnt ist – und gerade deshalb umso größere Aufmerksamkeit verdient. Jones hat im Juni 2024 ein Unternehmen übernommen, das von vier Gründern aufgebaut wurde. Jetzt führt sie es von Amsterdam aus in eine neue Phase: globaler, strukturierter, aber ohne die ursprüngliche Idee zu verwässern. „Meine Rolle ist es, diese Vision global zu skalieren, ohne das Produkt und die Kultur zu verändern, die unsere Nutzerinnen und Nutzer wie auch die Mitarbeitenden lieben“, sagt sie.
Diese Haltung prägt das gesamte Geschäftsmodell. Seit 2019 wächst Polarsteps ohne externe Finanzierung. Statt Venturecapital sorgen eine treue Nutzerbasis und Produkte wie gedruckte Reisebücher für stabile Einnahmen. Das ermöglicht Entscheidungen jenseits kurzfristiger Renditelogik – ein Ansatz, der in der Tech-Welt eher die Ausnahme ist. Während viele Plattformen auf schnelles Wachstum setzen, geht es hier um Substanz.
Der Mensch als Erfolgsfaktor
Auch das Produkt selbst folgt dieser Logik. In einer digitalen Welt, die von Sichtbarkeit lebt, positioniert sich Polarsteps bewusst anders. Die App ist weniger Bühne als Tagebuch, weniger Inszenierung als Erinnerung. „Wir wollten von Anfang an einen Raum schaffen, in dem die echte Geschichte einer Reise erzählt wird, nicht nur das Highlight-Reel“, sagt Jones. Diese Entscheidung trifft aktuell weltweit einen Nerv. Gerade jüngere Nutzerinnen und Nutzer hinterfragen zunehmend, wo und wie sie Inhalte teilen. Private Räume gewinnen an Bedeutung, Empfehlungen entstehen im persönlichen Umfeld. Dass Polarsteps vor allem durch Mundpropaganda wächst, ist deshalb kein Zufall, sondern Ausdruck eines veränderten digitalen Vertrauensmodells.
Technologisch setzt das Unternehmen auf Fortschritt: Der KI-gestützte Reiseplaner erstellt individuelle Routen auf Basis von Vorlieben, bisherigen Reisen und kuratierten Inhalten. Planung wird schneller, Inspiration präziser. Doch Jones bleibt vorsichtig. „Künstliche Intelligenz ist besonders stark bei Inspiration, aber sie ist nicht perfekt. Deshalb bleibt der menschliche Faktor entscheidend“, sagt sie. In der Kombination aus Mensch und KI liegt bei Polarsteps eine strategische Klarheit: Die Technologie wird nicht als Ersatz für menschliche Entscheidungen verstanden, sondern als Ergänzung. Algorithmen liefern Vorschläge, Menschen geben ihnen Richtung. In Zeiten von Overtourism kann dieser Ansatz Wirkung entfalten: Reisen verteilen sich stärker, neue Orte werden sichtbar, individuelle Routen ersetzen standardisierte Listen. Gleichzeitig bleibt die Verantwortung beim Anbieter, die KI nicht sich selbst zu überlassen.
Female Leadership mit breiter Wirkung
Jones steht damit für eine Generation von Führungskräften, die diese Balance bewusst gestaltet. Ihr Führungsstil ist analytisch, aber nicht technokratisch, strategisch, aber nicht laut. Sie verkörpert eine Form von Female Leadership, die sich nicht über Abgrenzung definiert, sondern über Wirkung. In einer Branche, die lange von charismatischen Gründern geprägt war, verschiebt sich damit das Bild von Führung. Es geht weniger um Visionen als um Umsetzung, weniger um Inszenierung als um Struktur. Jones zeigt, dass sich auch ohne große Gesten ein Unternehmen formen lässt, das international wächst und zugleich seine Identität bewahrt.
Vielleicht ist das die eigentliche Innovation hinter Polarsteps: Nicht allein die Technologie, nicht allein das Geschäftsmodell, sondern die Art, wie beides zusammengeführt wird. Das Unternehmen ist erfolgreich durch die Überzeugung, dass Technologie dann am besten ist, wenn sie den Menschen dient.
