Wenn die KI das Hotel aussucht

Vielleicht sieht die Hotelbuchung der Zukunft so aus: „Ich möchte im Oktober drei Tage an die Ostsee, Meerblick, gutes Frühstück, keine Bettenburg, maximal 250 Euro pro Nacht.“ Kein Vergleichsportal, keine 30 Häkchen im Filter setzen, kein stundenlanges Scrollen. Die Künstliche Intelligenz entscheidet, welche Häuser zur Anfrage passen. Für Niels Battenfeld ist das keine Spielerei. Es ist der Beginn einer neuen Machtverteilung in der Hotellerie. Der Gründer und Geschäftsführer der „Lieblingsplatz Hotels“ sieht seine Branche mitten im größten Strukturwandel seit Jahrzehnten. Kosten steigen, Personal fehlt, Gäste buchen anders, neue Technologien verändern den Vertrieb. Gerade private Hoteliers geraten dabei massiv unter Druck. Sie sollen Gastgeber sein und gleichzeitig Marketingexperten, Einkäufer, Revenue-Manager – und inzwischen auch noch KI-Spezialisten. „Wie willst du all die Themen heute allein noch bewältigen?“, fragt Battenfeld. „Der Tag hat nur 24 Stunden.“

Seine Antwort darauf klingt zunächst widersprüchlich: mehr System, um Individualität zu retten. Daran arbeitet er. „Lieblingsplatz“ soll keine klassische Hotelkette sein. Battenfeld bündelt im Hintergrund, was sich bündeln lässt: Distribution, Technologie, Website, Sichtbarkeit und zunehmend auch das Thema KI. Das Hotel selbst soll dagegen Hotel bleiben. „Wir standardisieren keine Hotels, sondern wir standardisieren ein Gästeerlebnis“, sagt er. Das ist ein entscheidender Unterschied. Wenn ein Familienbetrieb seit Generationen „Goldener Löwe“ heißt, will Battenfeld daraus keinen austauschbaren „Lieblingsplatz“ mit identischen Stühlen, Wandfarben und Zimmern machen. „Wir wollen alles, aber keine Hotelkette sein“, sagt der Niedersachse. Die gemeinsame Klammer soll stattdessen das Versprechen „Urlaub wie bei guten Freunden“ sein.

Individualität für die Gäste, standardisierte Technologie im Hintergrund

Interessant wird das Modell der „Lieblingsplatz Hotels“, weil sich gerade verändert, was „im Hintergrund“ bedeutet. Digitalisierung hieß in der Hotel­lerie lange: Website, Onlinebuchung, vielleicht ein digitales Check-in. Battenfeld denkt inzwischen einen Schritt weiter. Sein Unternehmen hat mehr als ein Jahr an einer neuen Plattform gearbeitet, die konsequent auf KI ausgerichtet ist. Inhalte sollen sich künftig sogar über Sprache verändern lassen. Gleichzeitig beschäftigt „Lieblingsplatz“ einen Spezialisten für „Digital Growth“, der dafür sorgen soll, dass die Marke auch für KI-Systeme relevant wird.

Denn Battenfeld erwartet einen fundamentalen Wandel bei der Hotelsuche. „Früher redete man über den Google-Algorithmus. Heute müssen wir eher über den KI-Algorithmus reden“, sagt er. Der Satz beschreibt eine Entwicklung, deren Konsequenzen viele Hoteliers vermutlich noch unterschätzen. Denn jahrelang lautete die entscheidende Frage: Wie weit oben erscheint mein Hotel bei Google oder Booking? Künftig könnte sie lauten: Empfiehlt KI mein Hotel überhaupt? Wer in den großen Sprachmodellen wie ChatGPT, Gemini, Claude & Co. nicht vorkommt, kann das schönere Zimmer, das bessere Frühstück und den freundlicheren Gastgeber haben – und trotzdem verlieren. Warum? Battenfeld beschreibt zwei Hotels in derselben Straße. Beide bieten ein gutes Produkt, doch eines ist voll, das andere nicht. Der Grund könne künftig schlicht darin liegen, dass das eine für die digitale Suche relevant sei und das andere unsichtbar bleibe.

Mehr Geschäft von großen Portalen zurückholen

Damit bekommt Sichtbarkeit eine neue wirtschaft­liche Dimension. Denn eine KI präsentiert den potenziellen Gästen womöglich keine zehn Seiten mit Suchergebnissen mehr. Sie reduziert die Auswahl, im Extremfall auf wenige Empfehlungen. Für die Hotellerie könnte das erhebliche Folgen haben. Bislang sitzen zwischen Hotel und Gast vor allem mächtige Online-Reiseportale. Battenfeld glaubt nicht daran, dass Booking oder Expedia einfach verschwinden.

„Es wäre vermessen zu sagen, wir machen das alles allein“, so seine Einschätzung. Die Plattformen hätten schließlich etwas Entscheidendes geschafft: eine ex­trem einfache Customer-Journey. Trotzdem will er mehr Geschäft von den großen Portalen zurückholen. Rund 40 Prozent der Buchungen kämen bei „Lieblingsplatz“ derzeit direkt, sagt Battenfeld. Sein Ziel sind 60 Prozent. Die eigene KI-Infrastruktur soll dabei helfen. Es geht um Provisionen, aber nicht nur. Es geht auch um die Frage, wer künftig den Zugang zum Gast kontrolliert. Battenfeld setzt deshalb auf die Kombination aus Marke und Technologie. Ein einzelnes Privathotel kann im digitalen Wettbewerb schnell untergehen. Als Teil einer größeren Marke behält es nach seinem Modell seine Identität, gewinnt aber Reichweite, technisches Know-how und Vertriebskraft. „Lieblingsplatz“ wird damit weniger zur Hotelkette als zu einer Plattform für Hotels. Die Marke heißt „Lieblingsplatz Hotels“.

Die Integration von „Stuub Hotels & Ferienwohnungen“ im Schwarzwald zeige, wohin die Reise gehen könnte. Mehrere Standorte wurden auf einmal Teil des „Lieblingsplatz“-Systems. Battenfeld beschreibt den Zusammenschluss mit „same same but different“: ähnliche Vorstellungen davon, wie Gäste Urlaub erleben sollen. Aber jedes Haus hat unterschiedliche Stärken. Das eine konzentriert sich stärker auf das Gästeerlebnis, ein anderes auf Marke, Distribution und Sichtbarkeit.

„Sehr menschlich, gepaart mit sehr viel KI“

Das klingt nach einem lukrativen Zukunftsmodell. Doch wachsen um jeden Preis will Battenfeld trotzdem nicht. Die Strukturen müssten Schritt halten. Er spricht von einem Modell, das in seiner Logik fast genossenschaftlich funktioniert: Viele individuelle Hoteliers teilen sich Infrastruktur und technisches Know-how, das sich ein einzelnes Haus kaum leisten könnte. Ausgerechnet KI könnte schließlich dabei helfen, eine Form von Hotellerie zu erhalten, die besonders analog erscheint. Denn im Hotel selbst verfolgt Battenfeld keinen möglichst menschenleeren Zukunftsentwurf. In einem digitalen Ferienhaus könne KI durchaus Concierge-Aufgaben übernehmen. In einem Luxus- oder Fünf-Sterne-Haus sieht er ihre Rolle anders: Dort soll sie Mitarbeitende mit Informationen versorgen, damit diese ihre Gäste besser verstehen und persönlicher betreuen können.

Das führt zum vielleicht interessantesten Gedanken seiner Strategie: Je leistungsfähiger die Technologie wird, desto wichtiger könnte der Mensch werden. Battenfeld beschreibt viele Verwaltungs- und Routineaufgaben als „Nonsens-Arbeit“. Genau diese Arbeit könne zunehmend automatisiert werden. Reservierungsprozesse, wiederkehrende Anfragen, Distribu­tion, Teile des Marketings: Maschine. Aber zuhören, Atmosphäre schaffen, einen Gast wiedererkennen, den richtigen Moment für ein Gespräch erspüren: Das könne nur ein Mensch.

Wie also sieht Battenfelds Privathotel der Zukunft aus? „Sehr menschlich, gepaart mit sehr viel KI und Technologie“, sagt er und ergänzt: „Wir kommen endlich wieder zurück zur Quintessenz unseres Berufes, nämlich der, Gastgeber sein zu können.“