DUP UNTERNEHMER-Magazin: Viele Unternehmen optimieren ihre Sichtbarkeit noch immer für Suchmaschinen. Gleichzeitig suchen immer mehr Menschen über ChatGPT, Gemini oder Perplexity nach Produkten und Lösungen. Erleben wir gerade den größten Wandel der digitalen Sichtbarkeit seit der Erfindung der Suchmaschine?
Björn Bringmann: Wahrscheinlich schon. Wenn ich beobachte, wie insbesondere jüngere Nutzerinnen und Nutzer heute Informationen suchen, dann findet immer mehr direkt in den Chat-Systemen statt. Dort fragt niemand mehr nur nach einer Fahrradklingel, sondern beschreibt seine Situation und erwartet eine konkrete Empfehlung. Das verändert die Spielregeln grundlegend. Früher ging es bei Suchmaschinen vor allem darum, die richtigen Schlagwörter auf einer Website unterzubringen. Heute müssen Unternehmen den Sprachmodellen den richtigen Kontext liefern. Es reicht nicht mehr, in Suchmaschinen gefunden zu werden. Produkte sollten immer so beschrieben werden, dass ein KI-System sie für den richtigen Kontext empfiehlt.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Bringmann: Sie sollten Suchmaschinen keineswegs abschreiben, diese bleiben wichtig, und viele Sprachmodelle greifen im Hintergrund selbst auf Suchmaschinen zurück. Aber Unternehmen müssen zusätzlich lernen, wie sie für KI-Systeme sichtbar werden. Das funktioniert anders als klassische Suchmaschinenoptimierung. Entscheidend ist nicht nur die eigene Website. Ein Unternehmen muss an vielen relevanten Stellen im Netz mit einem konsistenten Kontext auftauchen. Das ist ein neues Feld, das sich gerade erst entwickelt.
Nach welchen Kriterien entscheidet eine KI überhaupt, welches Produkt sie empfiehlt?
Bringmann: Die Systeme arbeiten semantisch, erkennen Muster und Zusammenhänge. Entscheidend ist deshalb, in welchem Kontext ein Produkt beschrieben wird. Nehmen wir zum Beispiel einen Kinderwagen. Es genügt nicht, ausschließlich technische Daten aufzulisten. Das System muss verstehen, für wen der Kinderwagen gedacht ist, welche Anforderungen er erfüllt und in welcher Situation er sinnvoll ist. Je besser dieser Kontext beschrieben wird, desto eher wird das passende Produkt empfohlen. Fließtexte eignen sich dafür, weil sie Anwendungsfälle besser erklären.
Welche Rolle spielen Vertrauen und Bewertungen?
Bringmann: Eine große. Vertrauenssiegel oder Kundenbewertungen bleiben wichtige Signale. Im Grunde gilt das Gleiche wie bisher: Was einen Menschen überzeugt, hilft häufig auch einer KI. Für Sprachmodelle ist es allerdings einfacher, wenn diese Informationen maschinenlesbar vorliegen und nicht irgendwo in Bildern versteckt sind.
Viele Mittelständler tun sich mit KI noch schwer. Wo wird die Entwicklung am meisten unterschätzt?
Bringmann: Die größte Gefahr ist die Haltung „Das wird schon wieder vorbeigehen“. Das halte ich für äußerst unwahrscheinlich, dafür ist bereits viel zu viel passiert. Die Entwicklung verläuft sogar deutlich schneller als damals die Digitalisierung rund um Onlinehandel oder Websites. Trotzdem höre ich häufig: Wir warten erst mal ab, bis sich der Markt beruhigt hat. Doch wer wartet, muss später einen erheblichen Rückstand aufholen.
Viele Unternehmen beginnen mit einzelnen Pilotprojekten. Reicht das?
Bringmann: Pilotprojekte sind sinnvoll, aber sie dürfen nicht das Ziel sein. Der häufigste Fehler besteht darin, KI als klassisches IT-Projekt zu betrachten. Dann kauft man eine Chatbot-Lizenz und glaubt, das Thema sei erledigt. Tatsächlich geht es um eine neue Art zu arbeiten. Unternehmen sollten sich fragen: Wenn wir diese Technologie hätten – wie würden wir den gesamten Prozess neu denken? Das ist ein fundamentaler Unterschied. Gerade in Prozessen mit vielen Übergaben, viel Recherche oder großen Datenmengen entstehen häufig die größten Produktivitätsgewinne.
Was unterscheidet Unternehmen, die tatsächlich wirtschaftlichen Nutzen mit KI erzielen?
Bringmann: Der entscheidende Unterschied ist das Mandat der Unternehmensführung. Erfolgreiche Unternehmen verankern KI in ihrer Strategie. Sie stellen Zeit, Budget und Personal bereit. Vor allem aber treiben Vorstand und Geschäftsführung das Thema selbst voran. Wer erwartet, dass Fachabteilungen das nebenbei lösen, wird kaum nachhaltige Ergebnisse erzielen.
Heißt das: KI ist Chefsache?
Bringmann: Absolut. Aber nicht im Sinne von: Der CEO delegiert das Thema und erwartet Ergebnisse. Die Unternehmensführung muss sich selbst ein Verständnis dafür erarbeiten, was KI-Systeme leisten können. Gerade erfolgreiche Unternehmen sollten sich fragen, wie sie ihre Zukunft absichern. Es gibt kaum einen besseren Zeitpunkt für Investitionen als den, an dem das Geschäft gut läuft. Gleichzeitig sollte niemand versuchen, die gesamte Firma auf einmal umzubauen.
Womit sollte eine Geschäftsführung beginnen?
Bringmann: Zunächst braucht es ein realistisches Verständnis der Technologie. Eine KI kann vieles außergewöhnlich gut, aber längst nicht alles. Sie liefert hervorragende Entscheidungsvorlagen. Die eigentliche Entscheidung sollte bei wichtigen Themen jedoch weiterhin der Mensch treffen. Der zweite Punkt ist das Mindset. KI ist keine neue Software, sondern eine neue Form des Arbeitens. Deshalb reicht es nicht, eine Technologie einzuführen. Man muss Prozesse und Verantwortlichkeiten neu denken. Und schließlich braucht es eine funktionierende Steuerung. Automatisierung ohne Governance schafft neue Risiken.
Welche Aufgaben werden KI-Agenten in den nächsten Jahren übernehmen?
Bringmann: Vor allem Tätigkeiten und Prozesse, die sich klar beschreiben und überprüfen lassen. Viele Recherchen, Analysen und Backoffice-Prozesse eignen sich hervorragend dafür. Spannend wird es dort, wo KI-Agenten eigenständig komplette Teilprozesse koordinieren. Deshalb sehen wir beispielsweise in der Softwareentwicklung bereits einen sehr hohen KI-Einsatz. Komplexe Entscheidungen mit weitreichenden Folgen werden dagegen auf absehbare Zeit beim Menschen bleiben. Dort fließen Erfahrung, Verantwortung und Kontext zusammen – die lassen sich nicht einfach automatisieren.
