Agentic Marketing: Warum KI bald ganze Kampagnen steuert

DUP UNTERNEHMER-Magazin: Seit Jahren sprechen Unternehmen über Künstliche Intelligenz im Marketing. Warum glauben Sie, dass gerade jetzt ein echter Wendepunkt erreicht ist und nicht nur die nächste Hype-Welle?

Jessica Keehn: KI hat den Sprung von der Erkenntnis zur Ausführung geschafft. Viele Unternehmen nutzen KI bereits zur Analyse von Kundenverhalten oder zur Prozessoptimierung. Sie beginnen damit, „Agentic AI“ einzuführen – Systeme mit KI, die in Echtzeit auf Erkenntnisse reagieren und Planung, Analyse, Kampa­gnengestaltung, Umsetzung und Optimierung zu einem durchgängigen Prozess verbinden. Verbrauchererwartungen haben sich ebenfalls verändert. Kunden vergleichen Erfahrungen mit der relevantesten Echtzeit-Interaktion, die sie mit ihrer Lieblingsmarke hatten. Stimmt ein Erlebnis heute, morgen aber nicht mehr, führt dies zu Diskrepanz und Enttäuschung. Unser „Engagement Index Report“ zeigt, dass 76 Prozent der Verbraucher in Deutschland schon einmal von einer Marke enttäuscht wurden. Gleichzeitig glauben nur 27 Prozent der Unternehmen, dass sie Probleme haben, die gewünschten ­Kundenerlebnisse zu liefern.

Sie sprechen von „Agentic Marketing“. Wie würden Sie einem Mittelständler in zwei Sätzen erklären, was sich dadurch fundamental verändert?

Keehn: Bei SAP verstehen wir darunter Marketing, das KI-Agenten einsetzt, um Abteilungen bei vernetzten Aufgaben zu unterstützen. Autonome Systeme helfen Unternehmen, von manueller Kampagnenplanung zu einem Modell überzugehen, in dem KI Kampagnen in Echtzeit steuert und optimiert. Statt also eine definierte E-Mail-Kampagne zu verschicken, geben Sie lediglich das Ziel vor, etwa „Die Nachfrage nach Verbrauchsartikeln mit hohem Lagerbestand und kurzem Haltbarkeitsdatum steigern“. Die KI entscheidet, welche Kunden wann welche Botschaft erhalten, und passt dies kontinuierlich an Kundenverhalten, Warenverfügbarkeit und Nachfrage an.

Wenn KI-Agenten künftig Kampagnen planen, ausspielen und optimieren können: Welche Aufgaben verschwinden zuerst – und welche gewinnen plötzlich an Bedeutung?

Keehn: Als Erstes entfallen manuelle Arbeitsschritte: Workflows, Zielgruppen und Kampagnen müssen nicht mehr von Hand aufgebaut, segmentiert und kanalübergreifend koordiniert werden. Wir beobachten diese Entwicklung bei unseren Kunden. Der Gitarrenhersteller Gibson zum Beispiel erwägt den Einsatz von KI, um wiederkehrende Aufgaben wie die Analyse fragmentierter Daten oder die Koordination der Umsetzung zu automatisieren. Dadurch bleibt mehr Zeit für Kreativität, Storytelling, Markenaufbau und tiefere Kundenbeziehungen. Agentic Marketing bedeutet, dass CMOs und ihre Teams weiterhin die Strategie, Ziele und Rahmenbedingungen festlegen. Das Marketing bleibt der Geschichtenerzähler des Unternehmens; es definiert, wofür eine Marke steht und welche Versprechen sie ihren Kunden gibt.

Heute entscheidet oft der Mensch, und die Software liefert Empfehlungen. Wird es in fünf Jahren umgekehrt sein?

Keehn: Immer mehr operative Entscheidungen werden künftig von KI getroffen, da sie Signale schneller und in größerem Umfang verarbeiten kann. Weiterhin gilt: Menschen geben die Richtung vor, die KI führt aus. Die Ausführung erfolgt künftig kontinuierlich und dynamisch statt schrittweise und manuell. Die Rolle des Menschen wird strategischer: Es geht darum, Ziele, Werte und Vertrauen zu definieren. Was diesen Wendepunkt wirklich ausmacht, ist das Zusammentreffen von verbesserten KI-Fähigkeiten und Kundenerwartungen. KI kann handeln, und Kunden erwarten das auch. Käuferinnen und Käufer verlassen sich auf KI. 26 Prozent von ihnen haben KI-Agenten bereits für Kaufentscheidungen oder Käufe genutzt. Deshalb muss das Marketing lernen, KI zu beeinflussen, denn sie wird immer häufiger zum Empfehlungssystem – wenn nicht sogar zum Entscheider – im B2B- wie im B2C-Bereich.

Viele Unternehmen investieren Millionen in KI. Was beobachten Sie in der Praxis häufiger: fehlende Technologie – oder fehlende Veränderungsbereitschaft der Organisation?

Keehn: Die größte Herausforderung liegt meist nicht in der Technologie oder der Bereitschaft, sondern in der Fragmentierung. 75 Prozent der deutschen Unternehmen sehen KI als entscheidend für den Gewinn und die Bindung von Kunden. Gleichzeitig teilen nur 38 Prozent ihre CRM-Daten mit anderen Unternehmensbereichen. Viele Unternehmen verfügen bereits über KI-Fähigkeiten, doch Daten sind unstrukturiert, Systeme nicht miteinander vernetzt, und Teams arbeiten in Silos. Der Einsatz von KI macht die Fragmentierung sichtbar, behebt sie aber nicht. Die eigentliche Herausforderung liegt zwischen Technologie und Wandel: Unternehmen müssen sich konsequent um den Kunden herum vernetzen. KI schafft nur dann Mehrwert, wenn sie auf einen durchgängigen Kontext zugreifen kann. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die diese Fragmentierung überwinden.

Welche Fähigkeiten müssen CMOs und Marketingteams in den kommenden drei Jahren aufbauen, um nicht den Anschluss zu verlieren?

Keehn: Erstens benötigen Marketingteams ein praktisches Verständnis von KI im eigenen Unternehmen – sie müssen verstehen, auf welche Daten sie sich stützt, wie sie den Kontext interpretiert und Erkenntnisse systemübergreifend in Maßnahmen umsetzt. Zweitens müssen sie eine unternehmerische Denkweise annehmen. Das Marketing gestaltet das gesamte Kunden­erlebnis entscheidend mit. Dafür braucht es ein klares Verständnis, wie das Marketing mit Vertrieb, Lager­bestand, Auftragsabwicklung und Service zusammenhängt, sowie die Fähigkeit, das Kundenversprechen und die betriebliche Realität in Einklang zu bringen. Drittens wird Governance zu einer zentralen Disziplin. Marketingteams müssen die Marke so definieren, dass KI sie interpretieren kann, sie müssen Vorgaben einhalten und klare Leitplanken festlegen, um KI verantwortungsvoll zu skalieren und Markenauthentizität, Vertrauen und Konsistenz zu sichern.

Stellen wir uns vor, wir führen dieses Gespräch im Jahr 2030 noch einmal. Worüber würden wir lachen, wenn wir auf das Marketing des Jahres 2026 zurückblicken?

Keehn: Wir werden darüber staunen, wie aufwendig es war, Kampagnen manuell zu koordinieren und Marketingpläne ohne Gesamtkontext zu erstellen. Gerade heute habe ich eine E-Mail mit dem Seriendruckfehler „[Firmenname]“ erhalten. Ich habe erlebt, wie Marken Nachfrage nach nicht vorrätigen Produkten weckten und Kampagnen mit uneinheitlichen Preisen durchführten. Ich hoffe, dass Marketing „blind“ zu ­betreiben – ohne vollständige Vernetzung zwischen ERP, Lagerbestand und Lieferkette – der Vergangenheit angehören wird. Das Jahr 2026 wird den Wandel von isolierter Automatisierung und isolierten Erkenntnissen hin zu einer vernetzten, agentengesteuerten Umsetzung markieren.