Ob Produkteinführung, Social-Media-Marketing, digitale Transformation oder internationale Markenkampagne: Unternehmen benötigen die Unterstützung von Marketing-Dienstleistern für unterschiedlichste Aufgaben. Damit ein Auftraggeber weiß, welche Agentur am besten geeignet ist, muss er die Aufgabe selbst genau definieren.
Das klingt trivial, wird in der Praxis aber oft vernachlässigt. Am Anfang steht das Formulieren eines aussagekräftigen Briefings. Das ist wichtig für ein gemeinsames Verständnis der Aufgabe und auch für die Vergleichbarkeit der Angebote. Zudem grenzt die Konkretisierung von Aufgabenstellung und Marktfeld die Suche meist deutlich ein.
Diese Informationen gehören in ein Agentur-Briefing:
1) Aufgabenstellung
Sie formulieren an dieser Stelle die Aufgabe und den Rahmen der Ausschreibung: Wünschen Sie beispielsweise ein integriertes Konzept mit übergreifendem Produkt-Branding, ein PR-Konzept, ein Corporate Design, Direct Marketing oder Außendienstunterstützung? Beschreiben Sie Ihre Vorstellungen so genau wie möglich und ergänzen auch grundlegende Informationen zur Marke, Marketingstrategie sowie den kurz- und langfristigen Unternehmenszielen.
2) Medien
Relevant sind dabei auch Medien, Plattformen wie Social-Media-Kanäle und Kampagnenmechaniken, die zum Einsatz kommen sollen und / oder zur Verfügung stehen.
3) Wettbewerbssituation
Zum Agentur-Briefing gehören auch grundlegende Informationen zur Marktstruktur, in der Sie agieren, zur Stellung Ihres Unternehmens oder des Produktes, zu den (internationalen) Absatzmärkten, Wettbewerbern und Wachstumspotenzialen.
4) Produktbeschreibung
Jede Agentur muss außerdem genau wissen, welches Produkt es zu vermarkten oder welche Lösung es zu entwickeln gilt. Was also kauft der Endverbraucher oder der Business-Entscheider? Was sind die entscheidenden Verkaufsargumente und das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung? Skizzieren Sie dies so genau wie möglich.
5) Zielgruppe
Die Zielgruppen beschreiben Sie mit soziodemografischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Bildung und Informationen zur Größe dieser Personengruppen. Aber auch qualitativen Aspekten wie: Was wissen die Kunden heute über das Produkt und wo gibt es vielleicht Vorurteile? Und was sind die entscheidenden Kaufkriterien der Zielgruppe?
6) Kommunikationsziele
Auch die Kommunikationsziele der Kampagne sollten so detailliert wie möglich dargestellt werden: Was soll der Kunde denken und dann konkret tun? Was ist die zentrale Begründung dafür? Welche Zielgrößen zur Erfolgsmessung sind für Sie relevant?
7) Kommunikationsmittel
Um den Umfang des Auftrages abzuschätzen, muss eine Agentur wissen, welche Ergebnisse konkret geliefert werden sollen. Wünschen Sie eine komplette operative Umsetzung oder sehen Sie beispielsweise nur die strategische Planung oder Kreation bei der Agentur? Was sind Pflichtbestandteile, was ist Kür? Welche Rahmenbedingungen – beispielsweise das Corporate Design – muss die Agentur beachten?
8) Ressourcen
Last but not least sind die zur Verfügung stehenden Ressourcen schon für das Briefing relevant. Die Definition des Budgets muss im Vorfeld erfolgen, da die Höhe großen Einfluss auf den Prozess und die zur Auswahl stehenden Agenturen hat. Neben der Höhe des Budgets beschreiben Sie idealerweise auch, wie es über den Leistungszeitraum verteilt werden soll. Außerdem ist die Größe Ihres Teams auf Unternehmensseite und eine Information interessant, wer welche Aufgaben übernehmen soll.
Falls Sie beim Briefing noch nicht alle Fragen beantworten können oder sich erst noch Klarheit über die eigentliche kommunikative Herausforderung verschaffen müssen, ist das kein Problem. Sie sollten das jedoch von Beginn an offen an alle potentiellen Agenturpartner kommunizieren. Wichtig: Sollte die eigene Aufgabenstellung noch nicht hinreichend klar sein, empfiehlt es sich dringend, anstelle eines Pitches ein anderes Auswahlverfahren (Workshop) zu wählen. Für einen Pitch ist ein möglichst genaues Briefing unerlässlich.
