Der neue Slogan erinnert ein bisschen an einen Film mit Julia Roberts: „Watch it! Love it! Want it!“ Gemeint ist damit aber ein Mechanismus, der Tiktok von vielen anderen digitalen Werbeumfeldern unterscheidet. Viele Menschen empfinden die Fülle an Angeboten, Botschaften und Auswahlmöglichkeiten inzwischen als Überforderung; Kaufentscheidungen werden aufgeschoben, abgebrochen oder bleiben als gefüllter Warenkorb im Netz liegen. Bei Tiktok beginnt dieser Prozess anders, weil Nutzerinnen und Nutzer mit nur einer Wischbewegung selbst entscheiden, ob sie ein Video weitersehen oder zum nächsten Inhalt springen.
Aufmerksamkeit entsteht dort also aus einer aktiven Entscheidung heraus. Thomas Wlazik, General Manager Europe & Israel bei Tiktok Global Business Solutions, sagte dazu in einem Interview am Rande der OMR, des Branchenevents der Digital- und Marketingszene in Hamburg: „Ich habe aber immer die Kontrolle und die Wahl. Denn alles, was ich mir anschaue, mache ich ja freiwillig.“ Dies führe am Ende schneller und häufiger zu Produktkäufen, zum Teil direkt im appeigenen Shop.
Dazu passen die Ergebnisse einer aktuellen Ipsos-Studie im Auftrag des Unternehmens. Demnach ist die Plattform für die sogenannte Consideration-Phase – also die finale Entscheidung und deren Umsetzung – besonders relevant: 93 Prozent der täglich Nutzenden bestätigen, dass sie die Plattform vor einem Kauf zur Recherche nutzen würden; zugleich liegt das emotionale Engagement bei ihnen um 29 Prozent höher und die Markenerinnerung ist um 40 Prozent stärker als bei Nichtnutzenden. Auch Anzeigen haben messbaren Einfluss. So gaben 68 Prozent der befragten Shopperinnen und Shopper an, Werbung auf Tiktok habe sie zu einem sofortigen Kauf angeregt. Die Studie ist dabei als Auftragsforschung von Tiktok zu lesen und deshalb vor allem als Hinweis auf Nutzungsverhalten und Markenwirkung innerhalb der Plattform relevant, nicht als unabhängige Marktgesamtanalyse.
KMU auf den Handybildschirm
Tiktok richtet den Blick inzwischen deutlich stärker auf den Mittelstand und auf kleine und mittlere Unternehmen. Für Thomas Wlazik ist das „ein großer Fokus“, weil die Firmenstandorte in Kontinentaleuropa noch mehr für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) tun sollen. Dass diese Zielgruppe für das Unternehmen wichtig ist, begründet er sehr klar: In den europäischen Märkten seien sie das Rückgrat der Wirtschaft und gerade in der Summe „total attraktiv“ als Kundengruppe. Auch aus Sicht der Unternehmen ergebe das Sinn, weil Tiktok gerade für kleinere Anbieter eine niedrige Einstiegshürde bietet.
Wlazik nennt als Beispiel „Tiktok Shop“ und erklärt, dass man sich dort als kleines Unternehmen anmelden, ein Produkt einstellen und sehr einfach mit passenden Content-Creators zusammenarbeiten könne. Besonders wichtig ist ihm dabei aber weniger die Technik als die Wirkung: Kleine und mittlere Unternehmen hätten oft starke Geschichten, echte Nähe und mehr Substanz im Storytelling als große Konzerne mit ausgebauten Marketingabteilungen. Das werde auf der Plattform sichtbar, wenn etwa ein Familienunternehmen oder ein Gründender selbst präsent werde und dadurch Vertrauen entstehe.
Wer neu auf Tiktok startet, sollte laut Wlazik klein anfangen. Sein Rat ist, die Plattform zunächst selbst kennenzulernen und erst dann mit den eigenen Inhalten zu beginnen. Danach komme es auf das Geschäftsmodell an. Wer Produkte verkaufe, könne mit „Tiktok Shop“ leicht einsteigen, wer das nicht tue, könne auch dank weiterer Performance-Lösungen die allgemeine Bekanntheit der Marke steigern und Absatz auf Tiktok fördern.
Praxisbeispiel Miralina’s Halal Sweets
Spannend ist auch, wie Wlazik die Rolle von Creatoren und Authentizität einordnet. Erfolg entstehe nicht automatisch durch große Reichweite, sondern oft gerade durch Nähe, Glaubwürdigkeit und passende Zielgruppen. Er verweist auf das Beispiel Miralina’s Halal Sweets, das sich mit Tiktok Schritt für Schritt Reichweite und Sichtbarkeit aufgebaut habe. Für ihn macht das Beispiel deutlich, dass Tiktok für KMU nicht nur ein zusätzlicher Kanal ist, sondern ein Ort, an dem sich Geschäftsentwicklung, neue Reichweite und echte Unternehmensgeschichten verbinden können.
Das Unternehmen zeigt, dass Tiktok auch für kleinere Marken funktionieren kann, wenn sie den Mut haben, einfach anzufangen. Bereits die ersten Videos haben bis zu 60.000 Aufrufe erreicht. Später folgten nach Angaben von Tiktok for Business mehr als zwölf Millionen Impressions und über 2.000 Conversions durch eine Kampagne. Eines der Videos verzeichnet stolze 7,9 Millionen Aufrufe. Der Erfolg des wachsenden Start-ups ist eng mit der digitalen Bekanntheit verbunden. Die Geschichte ist deshalb so bemerkenswert, weil hier kein Großkonzern mit riesigem Werbeetat erfolgreich war, sondern ein Unternehmen, das sich getraut hat, sichtbar zu werden und Schritt für Schritt zu lernen, was auf der Plattform funktioniert.
Nette Community statt fieser Shitstorms
Dass dieses Prinzip nicht nur für Start-ups gilt, zeigt auch Roche. Das Pharmaunternehmen mit rund 18.600 Mitarbeitenden in Deutschland und einem Deutschland-Umsatz von 8,9 Milliarden Euro im Jahr 2025 schilderte in einer OMR-Masterclass, wie sich Tiktok auch in einem stark regulierten Umfeld nutzen lässt. Entscheidend sei gewesen, nicht Produkte, sondern Menschen und ihre Erfahrungen in den Mittelpunkt zu stellen.
AI Strategy Lead Anja Thelen sagte dazu, Roche sei „das erste Pharmaunternehmen mit einem Kanal auf Tiktok“ gewesen; intern habe das durchaus Diskussionen ausgelöst. Ihr Fazit jedoch: „Der Mut lohnt sich.“ Gelungen sei der Schritt vor allem mit fünf Regeln: strategische Passung zur Zielgruppe, schnelle Abstimmungen mit Social-first-Denken, verbindliche Leitlinien, Monitoring über die Agentur sowie klare Zuständigkeiten und Eskalationswege. Und auch die Reaktion auf der Plattform selbst beschreibt Thelen positiv: „Der Umgang ist zum Großteil freundlich, und es hat sich eine sehr positive Community gebildet.“
Gerade für viele kleine und mittlere Unternehmen dürfte das ein wichtiger Punkt sein. Wer Tiktok von außen betrachtet, denkt oft an Kontrollverlust, negative Kommentare oder sogar an einen Shitstorm und damit einen möglichen Imageschaden. Wlazik beschreibt Tiktok vielmehr als Plattform, die von vielen positiven Kommentaren und Reaktionen geprägt sei. Dazu kommen technische Schutzmechanismen, die vor dem Absenden respektloser Kommentare noch einmal eine Prüfung einbauen. Vielleicht liegt darin auch ein Teil dessen, was im Slogan mit „Love it“ gemeint ist: dass Nähe und Austausch konstruktiver verlaufen als angenommen.
