Erfahren Mitarbeitende von einer Unternehmenskrise zuerst über klassische oder neue Medien, ist ihr Vertrauen oft erschüttert. Auch ein missglückter Social-Media-Post oder ein aus dem Zusammenhang gerissener Kommentar kann schnell viral gehen, Algorithmen auf Hochtouren bringen und ein Unternehmen vor große kommunikative Herausforderungen gegenüber Kundinnen und Kunden stellen. Daraus ergeben sich sensible Situationen. Doch wer die Dynamiken dahinter versteht, kann Vertrauen schützen und gestärkt aus einer Kommunikationskrise oder einem Shitstorm hervorgehen.
„Die Geschwindigkeit in der Kommunikation hat sich massiv verändert. Dazu kommt: KI beschleunigt Kommunikationsprozesse zusätzlich, sie macht Organisationen jedoch auch angreifbarer. Zum Beispiel durch gezielte Falschinformationen und Deepfakes“, sagt Stefanie Bilen, Leiterin Executive Education bei der Hamburg Media School (HMS). „Wenn Menschen gut vorbereitet sind, agieren sie souveräner. Das entlastet exponierte Mitarbeitende und deren Teams, schützt Marken und hilft der Öffentlichkeit, Informationen einzuordnen.“
Kommunikationswissenschaftlich lässt sich zwischen einer Kommunikationskrise und einem Shitstorm unterscheiden – zwei Phänomene, die eng miteinander verknüpft sind, aber unterschiedliche Dynamiken besitzen. Eine Kommunikationskrise entsteht meist durch strategische oder organisatorische Versäumnisse. Etwa Fehlentscheidungen oder Versagen in der Kommunikation, die öffentlich negativ wahrgenommen werden. Auf dieser Grundlage kann jederzeit ein Shitstorm im Netz beziehungsweise in den sozialen Medien auftreten. Heute sind Shitstorms ein fester Bestandteil der digitalen Kommunikationsrealität und verdeutlichen, wie eng strategische Fehler und spontane Empörungswellen zusammenwirken.
Strategie statt Panik
„Krisenmanagement beginnt mit der Ersteinschätzung eines Vorfalls und der Frage, ob es sich überhaupt um eine Krise handelt“, sagt Jakob Baugirdis, Partner für den Bereich Krisenkommunikation bei der strategischen Kommunikationsberatung Orca van Loon Communications aus Hamburg und Dozent an der Hamburg Media School. Er weist darauf hin, dass Kommunikation in der Krise weit über klassische PR hinausgehe. Sie sei in erster Linie eine Führungsaufgabe.
Die ersten Schritte in der Kommunikationskrise sind deshalb die Einberufung eines Krisenstabs sowie die Festlegung, wie dessen Entscheidungen je nach Zielgruppe aktiv oder reaktiv kommuniziert werden. Geklärt werden muss, an welche Stakeholder und in welcher Tonalität welche Informationen herausgegeben werden. „Klare Zuständigkeiten und Arbeitsteilung sind in Krisensituationen Gold wert. Dies schafft auch Handlungsspielraum, um die richtigen Schritte zu überlegen und umzusetzen“, sagt Baugirdis. Es sorge zudem dafür, dass jeder im Team genau wisse, wer welche Aufgaben übernehmen und wer Entscheidungen freigeben darf.
Diese Strukturen müssten nicht nur schriftlich bestehen, sondern regelmäßig in Krisensimulationen geübt und überprüft werden, damit sie im Ernstfall reibungslos funktionieren. Lägen noch keine Fakten vor, helfe nur eines: aktiv und möglichst schnell über das eigene Nichtwissen zu kommunizieren. Das schaffe Kontrolle und sorge für Glaubwürdigkeit. Denn sobald ein Narrativ gesetzt sei, lasse es sich nur schwer beeinflussen. Die rasche Verbreitung von KI-generierten Inhalten und Fake News könne Vertrauen massiv erschüttern und eine schnelle Reaktion des Unternehmens sowie kontinuierliches Monitoring erfordern. „Deshalb zählt ein Echtzeit-Monitoring 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche zu den zentralen Instrumenten moderner Krisenkommunikation“, so Baugirdis.
Von der Kritik zur Chance
Shitstorms sind unangenehm, aber sie zeigen, dass eine Marke relevant ist. Empörung bedeutet Aufmerksamkeit. Und wer es schafft, diese Energie in einen Dialog zu verwandeln, könne gestärkt aus der Krise hervorgehen, sagt Baugirdis. In solchen Momenten zeige sich auch, ob und wie ein Unternehmen aufgestellt ist. „Der erste Reflex entscheidet. Es gibt in der Krisenkommunikation nur einen entscheidenden First Shot“, erklärt der Dozent der Hamburg Media School.
Kommunikation in der Schockphase sei oft ausschlaggebend für den weiteren Verlauf des Szenarios. Krisenkommunikation beginnt nicht mit dem ersten Statement, sondern mit innerer Klarheit und gezielter Strategie. In der Hektik sozialer Empörung zählt jede Minute. Baugirdis: „Wer gut vorbereitet ist, ruhig bleibt, Haltung zeigt und klar kommuniziert, verwandelt die Herausforderung in eine Chance, das Vertrauen zu festigen und Orientierung zu geben. In manchen Fällen können optimale Krisen-Workflows und Tools auch ausschlaggebend für das wirtschaftliche Überleben eines Unternehmens sein.“
In einer Krise steht das gesamte Unternehmen auf dem Prüfstand. Wie die Führung reagiert, prägt nicht nur das öffentliche Bild, sondern auch die interne Kultur. Interne Kommunikation ist daher genauso wichtig wie externe. Mitarbeitende sind nach innen wie außen in jedem Fall wichtige Botschafter – ob gewollt oder nicht.
Mit dem Seminar bietet die HMS ein umfassendes Upskilling-Programm. Mehr Infos finden Sie hier.
