Luxus-Einzelhandel: Warum Beratung wieder zum Wettbewerbsvorteil wird

Lars Braun hat das Haus 1996 als Geschäftsführer in dritter Generation übernommen – nicht durch einen klar definierten Übergabemoment, sondern in einem „schleichenden Prozess“, wie er es beschreibt. Die Verantwortung wuchs in seinem Fall mit der Praxis. Und mit ihr die Notwendigkeit, eine gewachsene Identität in eine neue Marktlogik zu übersetzen.

Braun hat miterlebt, wie der Einzelhandel durch Onlineshopping ab Anfang der 2000er-Jahre einen radikalen Umbruch erfuhr. Die deutschen Innenstädte, allen voran am Stammsitz in Hamburg, verloren immer mehr an Attraktivität, Frequenzen sanken, während der Onlinehandel wuchs und immer noch weiter wächst. Gleichzeitig hat sich der Wettbewerb in der Textilbranche verschärft – nicht nur durch neue An­bieter, sondern auch durch eine zu­nehmende Austauschbarkeit vieler Konzepte. Braun beobachtet ein strukturelles Problem im Verlust von Eigenständigkeit. Zu viele Händler würden sich am Wettbewerb orientieren, statt ein klares Profil zu entwickeln. „Der Mut zur Individualität“ fehle, sagt er. Das Ergebnis: weniger Differenzierung, weniger Anziehungskraft.

Die Antwort von Braun Hamburg auf diesen Trend ist kein radikaler Umbau des Einzelhandelskonzepts, sondern eine klare Fokussierung. Mode wird bei Braun Hamburg als physisches Erlebnis verstanden. Materialien, Farben, Passformen – vieles lässt sich digital darstellen, aber nur im Geschäft vollständig erfassen. „Das Kuratieren eines Sortiments geht meiner Meinung nach nur über Touch“, sagt Braun. Der stationäre Handel wird für ihn damit zum Ort der Auswahl und Einordnung. Beratung sei, so der CEO, kein Zusatz, sondern eine Kernleistung. Das unterscheide ihn vom Onlinegeschäft und rechtfertige seinen Fortbestand.

Der Anzug verändert sich – nicht seine Funktion

Auch das zentrale Produkt des Hauses steht unter Anpassungsdruck. Der klassische Businessanzug hat an formeller Strenge verloren, ist aber keineswegs verschwunden. Stattdessen entwickelt er sich weiter: weichere Silhouetten, flexi­blere Kombinationen, weniger starre Regeln. CEO Braun beobachtet jedoch eine Gegenbewegung: „In wirtschaftlich unsicheren Zeiten gewinnt ein gepflegter, formeller Look wieder an Bedeutung. Er ist ein Ausdruck von Verlässlichkeit.“ Der Anzug bleibe also relevant, allerdings in einer veränderten Form. Entscheidend sei weniger die Regel, als dass er zum Anlass, zum Körper, zur Person passt.

Aber ganz ohne den Onlinehandel geht es auch bei Braun Hamburg nicht. Der Einstieg in den Onlinehandel in den 2000er-Jahren war für Braun Hamburg ein strategischer Schritt – und für den Geschäftsführer rückblickend einer der anspruchsvollsten. Heute ist das Unternehmen klar als Multi-Channel-Retailer positioniert. Dabei ist die Rollenverteilung deutlich: Online bietet Reichweite, Convenience und Zugang zu Kunden außerhalb der Ballungsräume. Stationär liefert Beratung, Erlebnis und Vertrauen. Dabei zeige sich laut Braun aber auch eine Grenze: Komplexe ­Produkte wie Anzüge funktionieren laut dem CEO online nur eingeschränkt. Die Retourenquoten sind hoch, die Passform bleibt ein Problem.

Und: Mit der Digitalisierung steigt die Transparenz und damit der Preisdruck. Plattformen und Vergleichsportale verstärken diesen Effekt, ebenso der zunehmende Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Braun Hamburg begegnet dem bewusst nicht über den Preis. Entscheidend für das Hamburger Familienunternehmen sei vielmehr, dass Kunden mehr erhalten als nur ein Produkt. Nämlich Orientierung und Verlässlichkeit. Im Detail zeigten sich schließlich die Stärken dieses Geschäftsmodells. Etwa in der Geschwindigkeit: Ein Anzug, mittags gekauft, kann am Abend bereits von der hauseigenen Schneiderei angepasst sein. Braun: „Das ist keine spektakuläre Maßnahme, sondern eine konsequente. Sie zielt darauf ab, Vertrauen aufzubauen und sich vom standardisierten Einkaufserlebnis abzugrenzen.“

Zwischen Anspruch und Realität

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bleiben aufgrund der verschiedenen geopolitischen Krisen und Herausforderungen angespannt. Steigende Kosten, zurückhaltende Konsumenten, geringe Planungssicherheit: Auch ein etabliertes Haus wie Braun Hamburg spürt diese Faktoren. Der CEO ordnet das nüchtern ein: Luxus sei kein notwendiges Gut. Nachfrage entstehe nur, wenn Zuversicht vorhanden ist. Und auch wenn davon gerade viel mehr nötig ist, bleibt der Braun-Chef positiv: „Es bringt ja auch nichts, den Kopf in den Sand zu stecken.“ Vielmehr bleibe das Unternehmen seiner Linie treu, reagiere aber auf veränderte Rahmenbedingungen.

Was daraus entsteht, ist kein Gegenentwurf zur Gegenwart, sondern eine präzise Antwort auf sie. Braun Hamburg setzt nicht auf Lautstärke, sondern auf Verlässlichkeit – in einem Modemarkt, der sich immer schneller dreht. Der Anzug bleibt dabei mehr als ein Produkt, bleibt Ausdruck einer Haltung, die sich nicht an kurzfristigen Trends orientiert, sondern an Passgenauigkeit, Qualität und Kontext. Dafür sorgt auch Braun Hamburg, wo man seit über 90 Jahren davon überzeugt ist, dass Relevanz nicht durch Tempo entsteht, sondern durch Klarheit. Und daran hält Lars Braun auch in Zukunft fest.